Segmentação detalhada e aposta em promoções de produtos complementares aumenta interesse e engajamento dos consumidores
O Bistek Supermercados mudou a estratégia de atuação de sua área de CRM (relacionamento com o cliente) e ampliou os resultados das ações promocionais criadas em parceria com fornecedores. O planejamento de campanhas super personalizadas e baseadas nas chamadas “ocasiões de consumo” multiplicou o número de conversões (relação entre total de clientes que recebem uma comunicação de desconto e o número de compradores) e o volume de vendas. Em apenas uma ação, desenvolvida em parceria com a Unilever, a rede registrou três vezes mais conversões e aumento de 139% nas vendas de granola em um fim de semana.
O trabalho de super personalização das campanhas começa com a análise de dados dos membros do Clube Bistek. A partir do estudo de informações que incluem a frequência e o volume de compras de diferentes itens, a rede separa os clientes em 24 grupos identificados por hábitos e preferências (momentos com amigos, cuidados com o bebê, cuidados com a saúde, entre outros). Em seguida, são listados os produtos disponíveis nas gôndolas e que possam interessar a esses consumidores. O último passo é a criação de campanhas específicas com vantagens para o público selecionado. A comunicação dos benefícios é feita por e-mail, mensagens enviadas por SMS ou no aplicativo da rede.
A melhor segmentação é apenas parte do processo. Também houve mudança no formato das promoções. No início, as campanhas eram de produtos que não tinham necessariamente relação entre si. Nos últimos meses, porém, o Bistek optou por direcionar o esforço de venda e passou a usar a chamada “ocasião de consumo”, com a oferta de itens complementares. No caso da granola, por exemplo, a promoção especial incluía descontos para o item e também para iogurtes, mel e mirtilo, destaque na área de produtos frescos da rede. Na mesma linha, uma campanha de fraldas pode incluir lenços umedecidos e itens de higiene para o bebê. Já descontos em insumos para um churrasco podem ser acompanhados pela oferta de um produto para limpeza dos metais da grelha e espetos.
“Quando pensamos em oportunidade de consumo podemos abranger toda a experiência do cliente com os produtos. Isso torna a oferta muito mais atrativa”, diz Suelen Inácio Machado, gerente de CRM do Bistek. A mudança aumentou o interesse dos consumidores pelas comunicações enviadas com informativos de descontos. A taxa de abertura dos e-mails do CRM da rede é superior a 30%, índice bastante elevado para promoções.
“O fundamental é entendermos o consumidor para entregarmos algo de valor para ele”, completa. Há poucas semanas, por exemplo, clientes que tradicionalmente consomem produtos de saudabilidade receberam descontos para compra de uma nova linha de massa de pastel sem glúten. Três de cada quatro reais vendidos na semana de lançamento vieram de consumidores beneficiados.
A parceria com a indústria é fundamental para o sucesso das campanhas. Em janeiro de 2023 o Bistek promovia ações com 14 marcas. Hoje o número saltou para 80.
“O essencial é estabelecermos uma relação de confiança. Desenvolvemos campanhas que têm conexão muito clara com cada produto e entregamos relatórios que mostram em detalhes a performance de cada ação”, diz o diretor de marketing do Bistek Supermercados, Wagner Ghislandi.
O CRM atua com objetivos diferentes, que variam conforme a campanha – conquistar novos clientes ou reconquistar antigos, aumentar o ticket de compra ou ampliar a frequência de compra – e planeja as ações a partir do calendário (datas comemorativas, mudanças de estação) e de demandas trazidas pelo departamento comercial ou pelos próprios parceiros (lançamentos, campanhas regionalizadas, entre outras).
*Com informações de Assessoria de Comunicação – Bistek Supermercados
