Análise: Até onde o promocionamento gera vantagem?

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A Associação Catarinense de Supermercados (Acats) abre espaço para uma discussão de um tema que é bem relevante no dia-a-dia das operações de supermercados, o promocionamento. Até onde ele é benéfico? Qual a dosagem ideal? Quais os principais cuidados com o uso das promoções para não prejudicar a rentabilidade do negócio? São dois especialistas em varejo e parceiros da Entidade que participam desta discussão,  Fátima Merlin e Paulo Magnus.

Fatima Merlin

A promoção é uma ferramenta de grande impacto positivo, promissora para atrair e converter clientes (gerar trafego e fluxo de caixa), para gerar compras por impulso e para elevar o tíquete médio.

Mas ainda hoje há muitas promoções que são mal planejadas e mal executadas.

Na perspectiva do shopper as ofertas são bem recebidas, já que significam encontrar produtos por preços mais baixos dos usuais, estimulando a compra. Mas, na prática, significa também, em muitos casos, acumular em casa quantidades muito maiores do que as tradicionalmente adquiridas sem ofertas, afetando a dinâmica de compra e com impacto nos resultados do varejo e fabricantes que não podem ser negligenciados.

Na maioria das categorias de largo consumo, limpeza, cuidados com a roupa, por exemplo, normalmente as mais envolvidas em atividades promocionais, embora ocorram estímulos para aumento do volume comprado, não há aumento da quantidade consumida no lar, assim, a venda de maiores volumes resultará em redução das vendas futuras (antecipação da demanda), até que os estoques acumulados pelo consumidor sejam utilizados;

Outro ponto que não podemos negligenciar é que a oferta de produtos em promoção a preços menores do que os usuais, mostra ao Shopper que é possível vender os produtos a preços diferentes dos regulares, dando-lhe a impressão de estar sendo explorado quando paga o preço cheio, e estimulando a crescente busca de promoção.

Veja dado publicado em uma pesquisa sobre o tema, onde as ofertas desnecessárias – quando o produto teria sido vendido mesmo com preço normal – somaram R$ 11 bilhões em 2015. E se fosse um supermercado, as “promoções desnecessárias” seriam a quarta maior empresa do setor supermercadista, segundo esta mesma pesquisa.

No quadro abaixo, podemos observar o percentual do volume vendido a partir de ofertas, que teria sido comprado pelo consumidor mesmo sem o preço ter sido reduzido.

Percentual do volume vendido com ofertas que teria sido comprado pelo shopper mesmo sem redução de preço

Limpeza caseira 85%
Bebidas não alcoólicas 82%
Higiene e beleza 75%
Mercearia 73%
Bebida alcoólica 59%

Fonte: Nielsen – adaptado de Supermercado Moderno

 

Voltando aos temas que não podem ser negligenciados, um dos mais relevantes é de quem comprou o produto com o preço regular e na sequência o encontra com um preço inferior, sente-se decepcionado. Da mesma forma que aquele que vai à loja atraído por um anúncio (folheto, propaganda), e quando chega ao ponto de venda e não encontra o produto (ruptura) ou o produto acabou, ou a promoção terminou, fica a sensação de ter sido enganado.

Se ruptura já é crítica em se tratando da venda de produtos regulares, imagina a frustração de um cliente ao chegar em uma determinada loja, atraído pela oferta ou promoção, e não encontrar o que queria.

O fato é que, por todo o exposto acima, e pelo fato de que nos últimos anos o mercado se tornou excessivamente “promocionado”, o que “commodotizou” as ações, tornando as promoções muito parecidas e repetitivas – garantia do menor preço, descontos, cartão fidelidade, preço 2, leve mais pague menos, brindes, entre outros, há perdas gigantescas – financeiras, operacionais e, em muitos casos, até de impacto na própria imagem.

Fazer promoções apenas porque o concorrente está fazendo, investir em tabloides cada vez mais volumosos, com dezenas de itens a cada semana, até eventualmente pode contribuir para aumentar volumes, mas acaba por “corroer” a margem – não sendo incomum que sejam até negativas, significando que cada unidade vendida reduz o resultado do varejista, trazendo efeitos danosos ao negócio e, em muitos casos, desgasta até mesmo a imagem da empresa”

Fabricantes e varejistas possuem uma longa lista de experiências negativas para contar sobre a execução de promoções, incluindo temas como rupturas, super estoques, displays que não foram montados conforme o previsto, materiais promocionais que sumiram ou não chegaram a tempo, ou ainda, que ficaram danificados, lançamentos que foram amplamente divulgados na mídia, mas que não foram entregues em tempo hábil pelos fabricantes, para citar algumas ocorrências.

Acrescenta-se ainda o fato de que muitas ações são executadas sem o devido monitoramento, ou seja, sem que os resultados sejam medidos de maneira efetiva para entender qual o benefício quantitativo e qualitativo obtido.

Fica evidente que o uso intenso e discriminado de promoções que não sejam respaldadas por estratégias e táticas muito bem fundamentadas, podem levar, conforme já salientei, a perdas financeiras, mas sobretudo, à deterioração da percepção de valor das marcas da indústria e da imagem de posicionamento de preço do varejo.

O que precisa ser feito para maximizar os efeitos das promoções e ofertas:

Maior aprofundamento sobre os tipos e aspectos das promoções e clareza das diferenças entre ambas;

Visão estratégica sobre as promoções e ofertas;

Planejamento e processo – o que fazer, por que, para quem, por quem, quando, como, qual o resultado esperado;

Clareza no propósito e objetivo: muitos fazem simplesmente porque o concorrente está fazendo;

Olhar geral sobre a categoria: normalmente concentra-se na promoção / oferta do produto em si, sem pensar na solução ou na categoria;

Conexão das ações com o papel e estratégia da categoria – por exemplo, o varejista tem como estratégia gerar margem incremental mas faz uma oferta com rebaixa de preço;

Métricas e mensuração para avaliar performance e efetividade das ações;

Informações e análises para apoio no desenvolvimento das ações;

Real orientação aos shoppers-alvo;

Comunicação entre as áreas;

Efetivo planejamento da demanda: para evitar os índices de rupturas e/ou super estoques nos produtos promocionados;

Regras claras para as ocasiões em que tiver faltas de produto (rupturas) ou super estoques. Ex: no caso de ruptura, haverá substituição por outro item de igual valor, e no caso de super estoque, será rebaixa de preço, devolução, ou o que?

 

Paulo Magnus

Com o aumento da competitividade, globalização, queda do poder aquisitivo, e o advento da globalização no passado, que trouxe os produtos importados para o mercado nacional os supermercados, mesmo aqueles que tem foco no serviço e não em custo, vem adotando uma estratégia de preço altamente competitiva, incentivando a verdadeira guerra de preços no varejo supermercadista.

Isto e bom ou ruim?

Guerra de preços no varejo nunca é boa, principalmente quando esta prática é uma estratégia isolada, mesmo que contemple somente os produtos de commodities, o tão falado pesadão, cesta básica, rancho, produtos de combate ou de necessidade do cliente.

Vejamos, a margem de contribuição media do varejo supermercadista para supermercados que não são fortemente posicionados no preço gira em média na faixa de 28 a 30% no mix de produtos da loja.

Bem verdade que esta mesma média, quando o mercado e fortemente posicionado em preço, cai para uma faixa de margem de contribuição que fica entre 16 e 20%.

Não obstante a este fato, alguns supermercados não têm uma estratégia de repasse associada a estratégia de rebaixa e quando isto acontece, em algum momento a loja pode auferir um lucro menor, na grande maioria das vezes em que esta ação não é compensada pelo aumento do volume de vendas destes produtos.

Ainda temos outra situação não menos ruim do que esta quando não aproveitamos melhor o aumento do número de shoppers e clientes no ponto de venda, por uma razão muita primária e ao mesmo tempo simples, onde deixar de ganhar também é perder.

Mas afinal, esta estratégia em algum momento pode fazer aumentar margem de contribuição média das categorias?

A resposta é sim.

Esta é uma boa estratégia desde que a sua implementação seja acompanhada por um conjunto maior de ações, táticas e operação e que seu acompanhamento, monitoramento e avaliação tenha como como alicerce a aplicação de metodologia compatível e conjunto de ferramentas competitivas.

Alguns passos importantes para transformar esta estratégia que normalmente vende mais quantidade em uma estratégia competitiva que privilegie o aumento da qualidade, ou seja, do resultado bruto e do lucro líquido.

 

1 Tire uma curva ABC de produtos por departamento;

 

2 identifique o universo de produtos de cada seção que represente de 20% a 30% da quantidade física e pelo menos 60% do faturamento. Cada empresa irá achar o seu ponto de corte;

 

3 Vá para a concorrência e faça um shopping de preços utilizando preferencialmente o comprador que conhece o universo das variáveis de segmentação e do mix de marcas;

 

4 Defina os produtos que serão rebaixados e os produtos que serão repassados utilizando novamente a classificação ABC, rebaixando preferencialmente aqueles que são commodities, produtos de necessidade e repassando para os produtos de vontade e desejo do cliente, ou seja, produtos de classificação B e A;

 

5 Lance os produtos de rebaixe e repasse e defina o novo preço de venda com a utilização de ferramenta compatível e competitiva que irá sinalizar a efetividade financeira da estratégia, mostrando na compensação e cruzamento destas ações um número positivo ou negativo mantendo mesmas quantidades de venda física dos produtos visualizados no período anterior;

 

6 Envolva gestores nas estratégias e táticas do composto de marketing, Produto, Preço, Praça e Promoção e a operação na execução das ações necessárias, todos têm que estar alinhados com o objetivo e comprometidos com os resultados.

7 Acompanhe, monitore e avalie sistematicamente e faça uma correção de curso sempre que necessário, repensando estratégia, tática e ou ação.

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